Inscription réussie

Comment mesurer la valeur d’une entreprise quand la crise financière a mis au grand jour les limites du seul critère financier, et qu’apparait de plus en plus nettement une aspiration à une entreprise solidaire, c’est-à-dire inscrite de manière responsable dans son environnement.
Certes, l'entreprise est et demeure une entité économique, dont la rentabilité pérenne est une condition d'existence incontournable. Certes, dans un modèle capitaliste, n'est considéré que ce qui a une valeur économique. Et par conséquent, dans notre monde complexe et hyperactif, "you get what you measure".

Il n’en demeure pas moins que les instruments de mesure de la valeur des entreprises que sont le cours de bourse, le taux de retour sur capitaux propres et la progression du chiffre d'affaires (et du résultat), ont atteint leurs limites, pour des raisons profondes, structurelles.

Il faut bien constater que, dans la durée, la variation du cours de bourse est désormais davantage fonction de la masse de liquidités disponibles et du niveau de confiance global des investisseurs dans les marchés financiers, que des performances intrinsèques des entreprises. C'est pourquoi, en caricaturant à peine, on peut dire que piloter la valeur actionnariale relève davantage du marketing d'un produit (l'entreprise) ou d'une classe d'actifs (les actions) que du business management.
Il conviendrait donc de distinguer deux composantes dans le cours de bourse d'une action :
-         une composante endogène, reflétant ses fondamentaux économiques, humains et environnementaux.
-         une composante exogène, reflétant l'intensité des forces de marché, voire de la spéculation.
Ainsi, la crise que nous traversons affecterait la composante exogène de manière très significative (reflet de l'aversion au risque) et la composante endogène de manière variable (en fonction des fondamentaux et du secteur d'activité de l'entreprise).
Une telle distinction permettrait de gouverner l'entreprise, et éventuellement d'en rémunérer les dirigeants, salariés, actionnaires, selon l'évolution de la composante endogène, indépendamment de la volatilité de la composante exogène.
 
Le retour sur capitaux propres apparaît comme un instrument de mesure tout aussi relatif. En effet, pour satisfaire la norme d'exigence actuelle du ROE (Return on Equity) aux alentours de 15%, nombre d'entreprises cotées ont réduit leurs investissements. Elles ont également augmenté leur rentabilité,  par transfert des productions dans des zones à moindre coût d'une part, par la montée en gamme de leur portefeuille de produits d'autre part.
Une stratégie qui à moyen terme atteint ses limites, pour au moins deux raisons. Premièrement, les transferts dans les zones à moindre coût sont bien avancées, et les coûts de ces zones vont augmenter. Deuxièmement, les consommateurs occidentaux n'ont plus les moyens ou l'envie de la sophistication et ceux des autres pays n’en ont pas encore les moyens.
Une donnée importante semble omise, consciemment ou non, par de nombreux managers : le ROE n’a pas la même valeur pour l’entreprise à long terme en fonction de la manière dont il est obtenu.
Un ROE obtenu par délocalisation ou acquisition par endettement crée-t-il autant de richesse dans la durée qu’un ROE obtenu par l'innovation ou la croissance interne ? De même, un ROE qui s’accompagne d'une diminution des effectifs vaut-il mieux qu’un ROE stable à effectifs constants ? Ou bien encore, un ROE économe en ressources naturelles n'est-il pas à préférer à un ROE "planétivore" ?
A l’inverse, une évidence mérite d’être rappelée : l'investissement abaisse le ROE à court terme.
Autant de réflexions qui poussent à pondérer le ROE en fonction de la manière dont il est obtenu.
 
Enfin, le troisième ’instrument de mesure, la progression du chiffre d'affaires, a également atteint ses limites.
Hors inflation, la progression du chiffre d’affaires est obtenue par croissance externe ou par croissance interne, et si les opérations de croissance externe visent toujours à renforcer une entreprise, il n'est pas sûr que l'équation macro-économique (coût et contraintes du levier de l'endettement, restructurations consécutives, obligation de rentabilité à court terme) soit positive.
Quant à la croissance interne, elle se trouve aujourd'hui freinée par de multiples facteurs : l'émergence de la conscience environnementale, la stagnation du pouvoir d'achat et le niveau d'endettement des consommateurs occidentaux, la saturation des marchés occidentaux et la concurrence locale pour les marchés émergents au premier rang desquels, la Chine.
Le seul levier de croissance susceptible de dépasser ces limites, c’est la croissance par l’innovation, même si ce levier semble plus incertain ou moins puissant que celui qui consiste à tenter de gagner des parts de marché existant sur ses concurrents, et ce pour trois raisons.
En premier lieu, l’innovation bien marketée trouve toujours sa place dans le budget des ménages ou des entreprises, et l’on peut en espérer, au plan macro-économique, non pas de simples transferts de budget, mais une vraie création de richesse (le marché n’est pas un gâteau à partager, mais un gâteau à faire croitre).Ensuite, l’innovation crée des avantages compétitifs, des barrières à l’entrée, des signes distinctifs, une image positive, bref un ensemble d’actifs immatériels qui vont bien au-delà de la valorisation des brevets éventuellement déposés.
Enfin, l’innovation fabrique de la fierté individuelle et collective, et c’est essentiel tant l’entreprise, les systèmes de récompense et plus largement l’épanouissement individuel s’appuient aujourd’hui sur la progression des seuls chiffres, voire sur la progression de la progression des chiffres.
C’est pourquoi la progression du chiffre d’affaires qu’il faudrait apprécier, bien plus que toutes les autres, est celle qui résulte de l’innovation.
 
En conclusion, il s’agit moins de remplacer nos instruments de mesure que de leur redonner du sens. Il est temps de réhabiliter les faits derrière les chiffres, afin de diriger nos entreprises selon la réalité éclairée, et non juste selon des nombres sans saveur et, étrangement, sans valeur.
Bien sûr, tout cela est un peu caricatural, mais quand même …